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Consumidor: 4 fatores que influenciam suas compras [1/3]

Os 4 fatores que influenciam a compra do seu consumidor [1/4 Psicológicos]
Saiba o que influencia as compras do seu consumidor.

Nesse primeiro post, falaremos sobre os fatores psicológicos, olhando para o consumidor de forma particular.

Pra você colocar tudo em prática, veja a ferramenta de análise do consumidor no fim do post.
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Você cria um produto ou serviço, planeja todos os detalhes de produção, pensa na comunicação, na entrega, idealiza a experiência de uso, o pós-venda, contrata vendedores e, cade o consumidor? As vendas não acontecem. Ou acontecem, mas muito abaixo do que você havia imaginado, mesmo o seu produto sendo bom.

Você já se perguntou o por que das vendas não acontecerem como esperado?

O consumidor, dito assim, quase como um ser de outro mundo (O Consumidor!), é, pasmem, uma pessoa. Uma pessoa como você, como eu, como qualquer um. E, por mais que estejamos falando de uma pessoa ao tentar entender o consumidor final, não podemos olhar para esse tomador de decisão como uma mente totalmente racional.

Entender seu público alvo ajuda a criar melhores buyers personas, perceber lacunas no seu produto ou serviço e entender se os demais aspectos de marketing da sua marca ou produto estão adequados.

Todos nós sofremos vários tipos de influências vindas de diversas fontes que podem ser determinantes nos estágios decisivos das nossas compras. 

Somos influenciados o tempo todo, mesmo sem saber, mesmo sem querer.

Entender de onde vem essas influências e como elas transformam o nosso comportamento e nossas decisões sobre o que comprar ou mesmo se devemos comprar pode nos dar insights importantes sobre que tipo de valor devemos criar para ter sucesso com nossos produtos e serviços.

Esses fatores de influência na mente do seu consumidor são divididos em quatro categorias:

  1. Psicológicosfalaremos nesse post
  2. Socioculturais – falamos aqui
  3. Situacionais – falamos aqui
  4. Demográficos – falamos aqui

Os fatores psicológicos

Pensamentos, comportamentos e sentimentos. De maneira bem rasa, poderíamos nos definir como seres humanos através dessas três palavras. Quando falamos dos fatores psicológicos, olhamos para o consumidor de maneira particular.

São as influências das características psicológicas pessoais causando influência nas decisões de compra.

Aqui, você pode analisar o seu consumidor através de cinco aspectos: sua percepção, sua motivação, seu aprendizado e memória, suas atitudes e seu estilo de vida.    

1. Percepção do consumidor

A percepção é a forma como o nosso cérebro dá significado aos estímulos sensoriais (paladar, tato, visão, olfato e audição). Interpretamos esses estímulos para dar significado às coisas.

Funciona assim:

  • Recebemos um estímulo (o paladar, por exemplo) 
  • Interpretamos o estímulo (é doce, cremoso, crocante)
  • Selecionamos (eu gosto, já senti isso)
  • Organizamos (deixa eu ver de onde eu conheço isso)
  • Damos significado (claro, torta folhada de morango, minha favorita!)

A percepção não pode ser vista como um processo onde você entrega um significa para alguém. Na verdade, é exatamente o contrário. A percepção é um processo do consumidor atribuir seus próprios significados aos estímulos que você está dando a ele.

Não é o que você diz, é o que o seu consumidor interpreta

Você diz que seu produto é bonito. Mas a percepção do seu consumidor pode ser outra. Você diz que seu produto é o mais saboroso. Mas o seu consumidor pode não gostar de doces. Você diz que seu produto é altamente inovador. Mas seu consumidor pode já ter visto coisas parecidas e não achar tão incrível assim.

Não é o que você diz, mas o que o seu consumidor interpreta através das próprias vivências, experiências e cultura.

Ok, então a percepção serve para entendermos o mundo ao nosso redor. Como isso pode ajudar a entender meu consumidor?

Você sabe, recebemos uma quantidade excessiva de mensagens diariamente. Mais do que nunca, nosso cérebro vai filtrando o que interessa e o que não interessa. Por isso, muitas vezes, são as sutilezas que nos chamam a atenção: um cheiro que traz uma memória, um som que parece familiar… 

Por isso, se você compreender os estímulos sensoriais que podem ser aplicados ao seu negócio, você poderá utilizá-los para despertar atenção e interesse, criar uma necessidade e motivar uma compra.

Pense: como você pode utilizar a percepção dos sentidos para gerar valor, despertar interesse, criar necessidade e motivar compra?

A experiência do consumidor já não é novidade nas pautas das empresas e uma experiência que contempla o uso certo dos estímulos sensoriais certamente vai ficar na memória do seu consumidor e fazer com que ele se envolva cada vez mais com as soluções que você está propondo.

2. Motivação do consumidor

Estar motivado a fazer algo é estar na condição de uma tensão psicológica que nos prepara para a ação. Quando uma necessidade é despertada, a ação acontece.

Estou com fome (necessidade), preciso levantar do sofá (motivação) para preparar o jantar (ação). Uma pizza com Coca-Cola cairia muito bem (desejo).

A necessidade gera a motivação, que gera a ação. Mas isso não tem nada a ver com desejo. As necessidades são pessoais, motivos básicos, sejam fisiológicos, psicológicos ou espirituais. Já o desejo, esse deve ser despertado pelo departamento de marketing.

Comer é necessidade, pizza e Coca é desejo.

No exemplo de cima, se alimentar era uma necessidade. Mas ela poderia ser suprida com pão e água. Fisiologicamente falando, o problema teria sido resolvido. Mas o desejo, geralmente, é quem dita as regras.

Muitas vezes nos presenteamos, o famoso “eu mereço isso“, mesmo sabendo que não é sensato financeiramente. O desejo age acima da razão e da necessidade. Por isso, uma pesquisa de motivação com seus consumidores pode ajudar muito a entender seus motivos e desejos.

Compreender que necessidades não estão sendo supridas e, por consequência, que desejos podem ser criados, podem melhorar seus produtos ou até mesmo te dar insights para novos.

É importante refletirmos sobre que necessidades não estão sendo supridas no público que buscamos, como podemos supri-las e que desejos podemos despertar.

3. Aprendizado e memória do cliente

O comportamento de compra é resultado de uma aprendizagem social. Esse aprendizado pode ser estimulado tanto na comunicação, quanto na própria experiência de uso do consumidor. Mas, para aprendermos a guardarmos algo em nossa memória, precisamos de reforços contínuos.

Quando um reforço é visto por nós como positivo, aumentamos as chances de criar um comportamento recorrente. Se consumimos ou somos impactados por algo que nos traz sensações boas, a chance de guardarmos isso na memória aumenta.

A repetição dos estímulos certos diante do seu público ajuda a concretizar um hábito de consumo ou mesmo a lembrança da sua marca. É preciso incentivar o seu público a estar em contato com você. Não é o cliente que vai ir atrás de você, de saber o que você tem feito, o que tem inovado, como tem melhorado. Essa é a sua função.

E, por mais que algumas coisas possam parecer simples e óbvias para você, elas podem não ser tão claras assim para seu público alvo.

Um personal trainer pode achar que falar sobre a união entre exercício, alimentação e boas horas de sono como requisitos básicos para a saúde é algo muito raso e básico para comunicar e que como todos sabem disso, não faz diferença falar sobre. Mas uma pessoa que está querendo entrar para uma vida mais saudável pode não ter essa noção e, ao ser impactado por essa mensagem pela primeira vez, começa a olhar o mensageiro como uma referência.

Nossa proximidade com o que lidamos dia a dia faz parecer que as coisas básicas são de conhecimento de todos. Mas, além de não serem, podem fazer total diferença para uma pessoa confiar em você e se tornar seu consumidor.

Entender quais são os estímulos sensoriais fazem mais sentido para seu público ou qual o apelo emocional que sua marca deve utilizar repetidamente é fundamental para isso.

4. Atitudes do consumidor

Nossas atitudes são comportamentos ditados por nosso interior. Você já deve ter ouvido algo do tipo: “Fulano, sempre com essas atitudes arrogantes“, ou algo do tipo. Nossas atitudes se formam de acordo com 3 elementos: pensamentos (ou crenças), sentimentos e intenções de comportamento (ou, provável ação).

As atitudes nos ajudam a avaliar situações e tomar a melhor ação possível, segundo nós mesmos. Por ser algo pré estabelecido por nós, é comum que nossas atitudes se tornem uma rotina. Quando tudo está bem, compramos sempre o mesmo sabão em pó, sempre o mesmo shampoo, sempre o mesmo papel higiênico…

Nosso cérebro busca por rotinas. Até quando a torina é dizer que não se tem rotina.

Mas, quando alguma coisa diz para gente que algo está errado naquela situação que já era de costume, entramos em um estado que chamamos de dissonância cognitiva. Um estado de tensão psicológica que passamos quando algo não está dentro do nosso habitat confortável.

Um preço muito mais alto que o normal, um defeito no produto, um concorrente que chamou nossa atenção e nos faz repensar nossos hábitos… E, quanto maior for o custo de um produto, mais fácil de entrarmos nesse estado.

Iniciar ou evitar uma mudança na vida do cliente?

Ao comprarmos uma casa, avaliamos com muito mais cuidado as opções e os riscos do que quando compramos um chinelo. É um estado de dissonância cognitiva muitíssimo maior. 

Portanto, existem situações em que precisamos quebrar o comportamento do consumidor e fazer com que nossa marca seja, ao menos, considerada como uma opção. São nestes momentos que devemos criar um estado de dissonância cognitiva.

Dar ignição à uma mudança de atitude do nosso público alvo fará com que ele passe a considerar nossa oferta. Comparar o que ele está habituado e confortável em consumir com o que estamos propondo.

De forma semelhante, trazer experiências de uso do seu produto ou serviço que despertem entusiasmo do seu cliente irá fazer com suas atitudes em relação à sua marca sejam positivas, podendo aumentar a chance de recompra ou até mesmo a defesa e indicação para amigos e familiares.

Reflita sobre como é possível criar um estado de dissonância cognitiva se você está atrás de seu concorrente para fazer com que seu público te considere como opção. Ou, se você está na liderança, pense em como criar experiências que incentivem atitudes positivas referente à sua marca para evitar a dissonância do seu consumidor.

5. Personalidade e estilo de vida do consumidor

Personalidade é o que nos define como ser único e individual. É a soma dos nossos pensamentos, sentimentos e ações e a formação da nossa personalidade é algo particular em cada pessoa.

Já o estilo de vida é a maneira que decidimos gastar nosso tempo e nosso dinheiro e como demonstramos nossos gostos e preferências através do consumo.

Nossos hábitos de consumo são, muitas vezes, maneiras como demonstramos a outras pessoas a nossa personalidade e o nosso estilo de vida. Uso Vans porque sou descolado, leio Dostoiévski porque sou inteligente, assisto Friends porque sou divertido, vou ao show da Lady Gaga porque esse tipo de música me representa.

A decisão de compra é afetada pela personalidade do consumidor e pelo seu estilo de vida. Por isso, técnicas como a escala AIO ou a escala VALS 2 (Values and Life Styles ou Valores e Estilo de Vida), idealizada por Arnold Mitchell podem ajudar a compreender melhor a personalidade e estilo de vida de nossos potenciais clientes.

A escala AIO (atividades, interesses, opiniões):

Escala AIO - atividades, interesses e opiniões
Escala AIO – atividades, interesses e opiniões

A escala Vals 2

Já a Escala VALS 2, criada nos mercado dos Estados Unidos, apresenta uma classificação do estilo de vida dos consumidores, divididos em oito grupos:

Escala Vals 2
Escala Vals 2

Os 8 perfis da Vals-2

Inovadores: consumidores do topo da pirâmide social e alto poder aquisitivo. Orientam a si mesmos e ditam as regras da moda. A imagem é uma extensão do seu gosto e caráter, tendo muita importância em suas vidas. São abertos à mudanças e possuem diversos interesses.

Realizadores: bem sucedidos, com recursos e focados no trabalho. Politicamente conservadores, sentem-se realizados apenas com o trabalho e a família. Ainda que abertos à mudanças, respeitam a autoridade e o status quo, dando preferência ao consumo de itens tradicionais que demonstrem o seu sucesso.

Satisfeitos: maduros e instruídos, são profissionais que se sentem realizados e à vontade com sua situação de vida. Bem informados abertos à novas ideias, usam suas horas vagas em casa. A praticidade e a funcionalidade são muito valorizadas.

Experimentadores: jovens, com hábitos de consumo impulsivos e ávidos, apreciam experiências diferentes e manifestam sua enorme energia em atividades sociais ou exercícios físicos. O grupo mais jovem, gasta muito com roupas, fast-foods, festas e músicas.

Crédulos: com renda mais humilde, são os consumidores mais conservadores e previsíveis. Preferem itens nacionais e marcas tradicionais, valorizando família, religião e a sua comunidade.

Esforçados: muito parecidos com os realizadores mas com menos recursos. Dão muita importância e valor ao estilo, imitando padrões de consumo de grupos com mais recursos. Assim, valorizam a aprovação dos outros e fazem uma comparação social contínua.

Criadores: orientados a ação e valorizadores de experiências, não buscam o acúmulo de bens materiais. Gostam de influenciar os ambientes onde se posicionam por meios práticos e autossuficientes. Ligados à família, ao trabalho e às atividades físicas. Buscam praticidade e funcionalidade.

Lutadores: consumidores da base da pirâmide social, são pessoas de renda extremamente baixa que buscam atender suas necessidades básicas. Por terem menos recursos, tendem a ser mais leais às marcas que consomem.

E agora?

Entender o seu público alvo não é tarefa simples e nem matemática. Requer esforço e vale dizer que nenhuma ferramenta sozinha vai dizer exatamente como é o seu público como um todo.

A união entre diversas metodologias consegue aproximar ao máximo possível as características do seu consumidor e, por isso, devemos fazer o trabalho completo.

No próximo post, vamos falar sobre os fatores sócioculturais.

Enquanto isso, baixe a blueprint do público alvo para facilitar a análise do consumidor da sua empresa.

Acesse aqui a blueprint do consumidor

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