Consumidor: 4 fatores que influenciam suas compras [2/3]

Os 4 fatores que influenciam a compra do seu consumidor - 2/3 - Sócioculturais
No segundo post da nossa série sobre o consumidor, entenda como os grupos sociais, a família, a cultura e a geração influenciam as compras de todos nós.

E pra você colocar tudo em prática, disponibilizamos nossa ferramenta de análise de público alvo para você no final do post.
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Já falamos sobre os fatores psicológicos nesse post e iremos tratar no futuro dos fatores situacionais e demográficos. Mas, nesse post, falaremos dos fatores socioculturais que influenciam a decisão de comprar ou de não comprar do seu consumidor.

Como o nome diz, sociocultural: influências que a sociedade e a cultura de cada indivíduo tem sobre suas decisões. Fazem parte desse universo de influência de comportamento:

  1. Grupos sociais
  2. Família
  3. Cultura
  4. Geração

Se antes buscamos estudar o consumidor como um ser singular, agora é hora de olharmos para ele como parte de algo maior, algo que o transforma e o motiva a tomar determinadas decisões.

1. Os grupos sociais

Somos seres sociais, que evoluímos através da troca e socialização. Assim, agimos em busca de inserção social e pertencimento mesmo sem nem percebermos.

Nos vinculamos a diversos grupos diferentes de forma simultânea: grupo de amigos, grupo do futebol, grupo da academia, grupo da aula de culinária, grupo da escola dos filhos, grupo da pós graduação, grupo do vídeo game. Podemos fazer parte de um grupo social por interesses em comum, por poder aquisitivo, estilo de vida ou mesmo ocupação.

E, em cada um deles, temos comportamentos diferentes, que nos inserem como parte de algo particular daquele grupo.

Não é uma máscara, ou um disfarce que nos torna irreconhecível, mas mudanças sutis no nosso comportamento entre um grupo e outro de que fazemos parte. Isso nos traz um sentimento de pertencimento.

Por isso, o poder social é muito importante nas estratégias de marketing e no entendimento do nosso consumidor.

Os grupos possuem um efeito de persuasão e ditam como devemos nos comportar e agir. Da mesma forma, os grupos funcionam como proteção para nós mesmos, já que poderemos justificar as nossas atitudes por causa das atitudes d grupo.

O chamado efeito manada, ou rapport se preferir.

E da mesma forma, quando não pertencemos a um grupo que admiramos, o comportamento daquele grupo pode ditar as nossas atitudes, mesmo elas que fujam da nossa realidade.

Consumo, aparência e status

Quem não conhece alguém que compra algo que não pode pagar e, como resultado, terá problemas financeiros no futuro? Tudo para tentar fazer parte de um grupo. Os psicólogos chamam esse efeito de consumo conspícuo e, muitas vezes, somos nós mesmos a pessoa do exemplo.

Buscando um lugar com status social maior, o consumidor usa o comportamento de compra de grupos que admiram como comparativo e balizador de suas decisões de compra.

Grupos sociais: o que é e o que não é aceitável

E, não se engane: o status social não quer dizer apenas roupas e acessórios caros ou gastos financeiros. Por exemplo: se alguém tem uma percepção de que o conhecimento é sinônimo de status social, esse é o item que será utilizado como comparativo.

Existem pessoas que se destacam por suas habilidades, conhecimentos ou qualidade individuais que se tornam um grupo de referência para nós e influenciam nosso comportamento. Essas pessoas certamente causam uma interferência em nós, seja de compra, de atitude, de estilo de vida.

Sim, youtubers e influencers fazem parte dessas pessoas. Grandes celebridades fazem parte também. Mas, se você não é uma Coca-Cola, ainda assim pode fazer uso dos líderes de opinião para melhorar suas estratégias de marketing.

Se você tem um orçamento para celebridade, ótimo. Mas, se não, por que não pensar em pesquisar e contatar pessoas locais, do seu bairro ou sua cidade? Pessoas que possuam valores semelhantes aos de sua marca e que possuam aspectos de liderança e influência local podem fazer parte das suas estratégias.

E essa carne, é Friboi?

Atenção ao termo “valores semelhantes”. Quando utilizamos líderes de opinião ou influenciadores, por mais ou menos famosos que sejam, estamos pegando emprestado sua autoridade e reputação e ligando-os diretamente as nossas marcas e produtos.

Ótimo negócio se a pessoa contratada levar uma vida de valores compatíveis aos de nossa marca. Por outro lado, pode ser um tiro no pé no caso de um comportamento futuro que não respeite os valores que sua marca transmite.

É um via de mão dupla, como no caso do ator Tony Ramos e da Friboi. Nesse caso, a empresa sofreu com escândalos que poderiam respingar na imagem do ator. No exemplo, Tony Ramos encerrou o contrato milionário. Mas, mesmo assim, precisou fazer um gerenciamento de crise para evitar mais estragos à sua imagem.

Diante disso, é interessante entender quais são os grupos que influenciam nosso consumidor e estudá-los. Compreender suas particularidades, o que faz deles importante para aquela parcela de pessoas e, assim, adaptar esses aspectos às nossas estratégias da melhor forma possível.

2. Família

Grande parte dos nossos comportamento tem origem na família. Casais, pais e filhos negociam seus interesses constantemente nas relações de compras. Em algumas famílias os filhos tem mais poder de decisão, em outras menos. Em alguns produtos é natural que o decisor sejam os pais, em outros, os filhos.

O Kinder Ovo no supermercado é um bom exemplo: os filhos decidem, os pais pagam. Além disso, o formato e a etapa da vida de cada família irá trazer diferenças no comportamento. Pais mais novos possuem um comportamento de compra e de decisão diferente de pais aposentados que não moram mais com seus filhos.

Entender os papéis desempenhados pela família do seu consumidor em relação ao tipo de produto que você tem pode ser muito esclarecedor. Em resumo, são cinco papéis, e eles são:

  1. INICIADOR: abre o processo ao perceber uma necessidade não atendida.
  2. INFLUENCIADOR: alguém confiável que tem ou procura informações para satisfazer a necessidade.
  3. DECISOR: quem faz a escolha e bate o martelo qual a melhor alternativa.
  4. COMPRADOR: quem efetivamente paga o produto.
  5. CONSUMIDOR: quem vai utilizar o produto.
  6. AVALIADOR: quem avalia se a necessidade não atendida está satisfeita com o produto/serviço.
Família: confiança e influência de compra

Cada um destes seis papéis podem ser desempenhados por apenas uma pessoa. Ou por seis pessoas, três, duas… o mais importante é entender que são papéis cumulativos que dependem de cada família e do tipo de produto/serviço que estamos falando.

Papéis, decisões, pessoas e dissonância

Geralmente, quanto mais caro o produto, mais pessoas são envolvidas nesse processo por causa da dissonância cognitiva que isso traz ao momento. Além disso, os papéis são desempenhados por mais pessoas quando entramos nesse estado.

Veja o exemplo do Fernandinho: Em um dia quente de fevereiro, em Natal/RN, no alto dos seus 13 anos, Fernandinho decidiu que precisava de um refresco. Não qualquer refresco, mas um gelato italiano de avelã. Ele sabia que ainda tinha os R$ 15,00 que ganhara de seu avô e decidiu ir até a gelateria da esquina. Escolheu seus complementos, pagou ao atendente, tomou seu gelato e decidiu: valeu cada centavo.

Nesse caso, todas os papéis foram desempenhados pelo Fernandinho.

Agora, de outra forma, quando a família Teixeira decidiu trocar de carro no interior de Minas, o iniciador do processo foi o marido, Pedro. Em seguida, o influenciador foi Tiana, filha mais velha que mora em Belo Horizonte e havia trocado de carro recentemente.

Mas, o papel de consumidor e avaliador do carro vai ser da Cris. Ela é a filha mais nova que ainda mora com os pais e é a única com carteira de motorista na casa.

Nesse exemplo, quem tem o dinheiro e paga não necessariamente tem o poder de decidir alguma coisa. E, por fim, quem tem grande influência de indicar e opinar jamais irá usar o produto.

Formatos de famílias

E claro, os formatos de família não são sempre os mesmos e, apesar do nome do grupo de influência ser “família”, há muito mais do que pais, avós e filhos para se considerar. Tanto pelo formato da família sempre sofrer modificações e possuir as mais diversas formas quanto pelo fator de confiança de cada pessoa.

Podemos colocar pessoas que são amigos próximos como iniciadores, youtubers como influenciadores, ou qualquer outra mudança que faça sentido para nós como consumidores.

Se você conseguir entender quem são as pessoas que desempenham esses papéis na vida dos seus consumidores, poderá conversar com eles de maneira muito mais verdadeira e conseguir realmente resultados que mostrem o seu valor e não o seu preço.

3. Cultura

Muitas marcas extremamente nichadas alcançam sucesso e respeito dentro do espaço em que se inserem pela proximidade de seus criadores com a cultura do seu público alvo, justamente por eles mesmos fazerem parte daquela cultura.

A cultura é um objeto de integração. É uma soma de costumes e hábitos que servem de regra e avaliação de como as pessoas se comportam e que dá um sentido de comunidade às pessoas.

Quando você entende a cultura em que seu público está (ou quer ser) inserido, você entende um parte valiosa do seu consumidor. E isso pode fazer você mudar seu produto, melhorar toda a sua estratégia de comunicação, de preços ou até mesmo de distribuição.

Em lugares diferentes, teremos culturas diferentes, mesmo dentro do Brasil. Se pensarmos em mercados estrangeiros, nem se fala. Então, é preciso estar atendo aos costumes, hábitos, valores e regionalidades do nosso público. Você pode achar que entender a cultura musical, literária, artística, esportiva e folclórica do seu público pode fazer ou pode não fazer sentido para seu produto.

Porém, mesmo quando você imagina que não exista uma ligação clara entre seu produto e cultura, mostrar ao seu público que você está atento as coisas tem importância para ele ajuda a criar uma relação de longo prazo.

4. Gerações

Como a cultura, as gerações tem suas particularidades em cada canto do mundo. Isso porque as características de cada geração dependem dos eventos que aconteceram durante a sua formação e vida. Os contextos sociais, políticos, econômicos e culturais em que cada geração estava inserida quando formava seu caráter e suas crenças guiam a comportamentos específicos. 

Gerações: onde está o seu consumidor?

E, catalogar pessoas baseadas somente no seu ano de nascimento pode trazer diversos equívocos se levarmos os estudos como verdades absolutas. Alguém que nasceu em 1990 em São Francisco, na Califórnia, provavelmente não levantará as mesmas bandeiras que uma pessoa nascida no mesmo ano, mas em Poços de Caldas, Minas Gerais.

Ainda assim, é importante olhar para as gerações e entender os seus comportamentos, porque assim, podemos ser mais assertivos no alinhamento dos nossos produtos e na forma como nos comunicamos.

As gerações que possuem um estudo mais aprofundado são:

  • Baby Boomers
  • X
  • Y (Millenials)
  • Z
  • Alpha
Gerações e seus nascimentos

E agora?

Se você seguiu a ordem de leitura, já sabe sobre os fatores psicológicos e sócioculturais que causam influência na vida das pessoas e, principalmente, dos seus consumidores.

O próximo passo é compreender os fatores situacionais e demográficos para traçar um mapa dos seus potenciais clientes nesse post.

Com esse objetivo, disponibilizamos a blueprint do público alvo para facilitar a análise do consumidor da sua empresa. Você pode acessá-la clicando aqui.

Acesse aqui a blueprint do consumidor

Por fim, unir os métodos de análise existentes e cruzar as informações irá fazer com que seu estudo sobre seus clientes se tornem muito mais certeiro. Então, partiu decifrar o consumidor.

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